隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)與企業(yè)之間的溝通大大加強(qiáng)，企業(yè)與顧客之間的溝通變成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及渠道的鋪墊，企業(yè)及所擁有的產(chǎn)品從銷(xiāo)售最終到銷(xiāo)售服務(wù)及信息反饋都會(huì)大大投入對(duì)顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，從而體現(xiàn)它的核心價(jià)值。
本文探討顧客忠誠(chéng)度研究在企業(yè)顧客關(guān)系管理中的地位和內(nèi)容，以及提升顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策。只有深刻理解顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵，才能消除認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，以利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更合理地配置資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理，顧客忠誠(chéng)度，對(duì)策，企業(yè)
Abstract
With the integration of regional economy, the globalization of world economy, business and enterprise communication between the greatly enhanced communication between enterprises and customers into a key to the development of enterprises.Customer Against enterprise products Loyalty Against Enterprise product sales and channel paving the way.
This paper discusses the status and content of customer loyalty research in enterprise customer relationship management, and enhance customer loyalty measures. deep understanding of the connotation of loyalty, in order to eliminate erroneous understanding, in order to facilitate companies to develop the right marketing strategy, a more rational allocation of resources, and ultimately the maximization of corporate profits.
Key Words：Customer Relationship Management; Customer loyalty; Countermeasure; Enterprise;
引 言
隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，不斷出現(xiàn)了新的購(gòu)物渠道。比如網(wǎng)購(gòu)因其方便、快捷、支付安全、減少中間環(huán)節(jié)減少消費(fèi)者支出等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為日常消費(fèi)的首選。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)16日發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6465萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)率為20.8%。
近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用穩(wěn)步增長(zhǎng)。除了網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)外，使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)也大幅攀升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶(hù)增長(zhǎng)2957萬(wàn)，增長(zhǎng)率為21.6%。
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)里面，創(chuàng)造和保持顧客忠誠(chéng)度一直是各個(gè)公司最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之一。帕累托在他著名的80/20法則中提到，一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客貢獻(xiàn)給企業(yè)的，一般來(lái)說(shuō)學(xué)者把這貢獻(xiàn)了80%利潤(rùn)的20%的顧客稱(chēng)之為該企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果表明，一個(gè)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)率每提高5%，企業(yè)所獲得的利潤(rùn)額就能在目前的基礎(chǔ)上增加25%至85%。因此，在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何贏得顧客忠誠(chéng)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵，吸引和保持顧客的忠誠(chéng)也便得至關(guān)重要。眾多管理學(xué)者的實(shí)證研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷證明，顧客的忠誠(chéng)能增加企業(yè)的收益、節(jié)約成本、增加品牌價(jià)值。因此，如何在日后發(fā)展中保持顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。
1顧客關(guān)系管理要以忠誠(chéng)度為核心 1.1顧客關(guān)系管理與顧客忠誠(chéng)度
顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是企業(yè)以顧客關(guān)系為核心，開(kāi)展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高顧客的信任水平和忠誠(chéng)度，以提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)管理策略。顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略是兼顧企業(yè)利益和顧客利益的全面解決方案，它適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的更新，吸引并滿(mǎn)足顧客的需要，并以忠誠(chéng)度研究為核心，對(duì)企業(yè)的顧客進(jìn)行有效的差異細(xì)分，牢牢抓住最有價(jià)值的顧客，從而取得最大程度的收益。
以忠誠(chéng)度為核心的CRM體現(xiàn)了兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的轉(zhuǎn)變。 一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客為中心的轉(zhuǎn)化。這是由于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)，伴隨著顧客個(gè)性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品差異越來(lái)越小的現(xiàn)象，研究顧客的需求和提高對(duì)顧客的服務(wù)水平也就變得越來(lái)越重要，顧客的信任以及忠誠(chéng)直接影響著企業(yè)的獲得水平；其二，CRM 也表明了企業(yè)管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)管理更關(guān)注的重心是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門(mén)，對(duì)帶來(lái)更多效益的外部市場(chǎng)和顧客一直缺乏科學(xué)的管理，企業(yè)依靠“內(nèi)視型”的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須轉(zhuǎn)換自己的視角，“外向型”地整合企業(yè)的資源。因此，CRM的出現(xiàn)使企業(yè)的管理更加科學(xué)和全面， 從而也帶來(lái)了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)【1】。
1.2顧客忠誠(chéng)度研究對(duì)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義顧客的忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的程度。顧客忠誠(chéng)度研究對(duì)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義主要有如下幾點(diǎn)【2】：
（1）通過(guò)忠誠(chéng)度研究， 有助于企業(yè)形成統(tǒng)一的顧客聯(lián)系渠道和全面的顧客服務(wù)能力，從而成為企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心要素。與國(guó)外跨國(guó)大公司相比，中國(guó)企業(yè)無(wú)論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和資源配置等方面往往處于劣勢(shì)。加入WTO后，中外企業(yè)面臨著一樣的游戲規(guī)則， 處在同一條起跑線上，我們面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前我們僅有的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)顧客需求的了解，但這也會(huì)隨著外國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的深入而弱化。這將迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更加全面、更加快速地了解顧客的需求，專(zhuān)注于建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也將從中不斷地獲益。這種基于顧客關(guān)系管理和顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)和效績(jī)中充分地體現(xiàn)。所以，通過(guò)忠誠(chéng)度研究，可以穩(wěn)定顧客，提高顧客的終身價(jià)值。
（2 ）忠誠(chéng)度研究對(duì)企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃將起到重要的保障和促進(jìn)作用。忠誠(chéng)度高的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，宜于企業(yè)同顧客建立長(zhǎng)期的特殊的交易伙伴關(guān)系，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期計(jì)劃，建立多層次的滿(mǎn)足顧客需要的降低成本的作業(yè)方式。因?yàn)橄鄬?duì)固定的顧客群體能幫助企業(yè)減少市場(chǎng)的不確定性，易于對(duì)顧客信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供分析和支持。企業(yè)內(nèi)各部門(mén)間通過(guò)這種對(duì)各業(yè)務(wù)流程的全面管理可以加強(qiáng)溝通和合作，保證了總體規(guī)劃的實(shí)施和執(zhí)行，同時(shí)也降低了企業(yè)的管理成本。
（3）忠誠(chéng)度研究通過(guò)改進(jìn)和完善企業(yè)內(nèi)部文化， 推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。顧客忠誠(chéng)度的提高意味著企業(yè)全體員工必須圍繞著顧客這一中心而協(xié)調(diào)、合作，并強(qiáng)調(diào)整合和集成的團(tuán)隊(duì)精神，從而使企業(yè)管理流程和機(jī)制發(fā)生重大的變化；突出了管理者和員工的能動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，有利于企業(yè)樹(shù)立追求超越、不斷前進(jìn)的企業(yè)精神，提高了企業(yè)本身發(fā)展的基礎(chǔ)條件和核心競(jìng)爭(zhēng)力。有理由相信，這種著眼于滿(mǎn)足顧客的需求、尊重顧客，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，精益求精的企業(yè)文化重塑的結(jié)果將帶動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、快速發(fā)展。
總之，顧客關(guān)系管理堅(jiān)持以顧客為中心的企業(yè)導(dǎo)向，有效地提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，才能持續(xù)地使企業(yè)的投資得到有效回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以從根本上講，顧客忠誠(chéng)度是顧客關(guān)系管理的核心要素。
2 研究顧客忠誠(chéng)度的作用
隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有一下幾個(gè)方面【3】：
2.1降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶(hù)重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶(hù)并保留他運(yùn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本低的多。例如，有研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5-10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本高就不去開(kāi)發(fā)，只是說(shuō)保留一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。
2.2口碑效應(yīng)俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新顧客。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意：一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。
2.3提高邊際利潤(rùn)一個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶(hù)那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克?萊西赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為，公司保留客戶(hù)時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克?萊西赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶(hù)價(jià)值的增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。
3 顧客忠誠(chéng)度研究的內(nèi)容
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，許多產(chǎn)品和服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來(lái)越小，這使得顧客在選擇商品時(shí)不僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加看重廠商是否能滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求以及能否為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，對(duì)顧客滿(mǎn)意度的研究成了企業(yè)了解顧客的一個(gè)窗口，大多數(shù)企業(yè)管理者已認(rèn)識(shí)到提高顧客滿(mǎn)意度的重要性。然而，他們沒(méi)有意識(shí)到顧客滿(mǎn)意度一般限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量方面的判斷，而不是像忠誠(chéng)度那樣在上述判斷的基礎(chǔ)上形成對(duì)企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)升格為愛(ài)慕或依戀的程度，以實(shí)現(xiàn)吸引更多顧客和長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客的目的。因此，對(duì)顧客滿(mǎn)意度研究應(yīng)深化為顧客忠誠(chéng)度研究。
例如在耐用消費(fèi)品、商業(yè)設(shè)備、金融服務(wù)、商品零售等一些競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域，衡量顧客的滿(mǎn)意度水平到底能給企業(yè)帶來(lái)什么，在實(shí)踐中他們常常被這樣一個(gè)問(wèn)題所困惑：為什么滿(mǎn)意的顧客會(huì)離開(kāi)企業(yè)？這是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，顧客滿(mǎn)意并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著具有長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額、較低的營(yíng)銷(xiāo)成本以及持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在背離的顧客中，有65％～85％的人在滿(mǎn)意度調(diào)查中是表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的。美國(guó)汽車(chē)業(yè)的顧客滿(mǎn)意率平均為85％～95％，而顧客再購(gòu)率只有40％。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅了解顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度是不夠的，一般只是具有借鑒和參考作用。只有通過(guò)研究顧客忠誠(chéng)程度，并發(fā)掘潛在的顧客和需求，保持已有顧客，增加未來(lái)市場(chǎng)的銷(xiāo)售才具有重要的意義。傳統(tǒng)上人們?cè)J(rèn)為，在顧客存在諸多選擇的市場(chǎng)上，顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間是一種簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，顧客滿(mǎn)意度提高，忠誠(chéng)度也相應(yīng)提高。但是根據(jù)研究，情況并不是如此，兩者常是非線性關(guān)系。從圖1我們看到， 在壟斷性較強(qiáng)的非競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，如電話、航空公司等行業(yè)中滿(mǎn)意度的大幅下降并不會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的大幅下降，這容易使人誤解為顧客對(duì)企業(yè)十分忠誠(chéng)，實(shí)際原因卻是顧客沒(méi)有選擇的余地或者余地很小，這僅僅是一種虛假的忠誠(chéng)。相反，在個(gè)人電腦、汽車(chē)等高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，顧客滿(mǎn)意度的輕微下降都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度的大幅度下降。這說(shuō)明企業(yè)不僅要衡量顧客外部表現(xiàn)出來(lái)滿(mǎn)意度水平，更重要的是要知道哪些部分是基于企業(yè)提供超值服務(wù)所具有的真實(shí)的忠誠(chéng)度。獲得這一信息的一種最可靠有效的方法，就是進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度衡量。顧客忠誠(chéng)度的研究，就是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行有效的差異分析，從而確定他們對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更加有效，牢牢抓住最有價(jià)值的顧客，取得最大程度的收益。
顧客的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為多種形式，Cremler和Brown（1996）將其細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)是指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地對(duì)其周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)度，著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià)。與顧客滿(mǎn)意度相比，顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查研究將企業(yè)的工作重點(diǎn)從試圖改變顧客態(tài)度轉(zhuǎn)移到促進(jìn)顧客行為，從而努力促使顧客的再購(gòu)買(mǎi)行為。但是在對(duì)忠誠(chéng)度的研究中，尚缺乏一套科學(xué)的、完整的定量指標(biāo)來(lái)考核工作目標(biāo)。由于企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很大不同，因此，不同企業(yè)在設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)度的量化考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)從自身各方面來(lái)加以考慮，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的因素，并給以不同的權(quán)值來(lái)得出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)得分。根據(jù)托馬斯·O·瓊斯和W·愛(ài)爾·薩瑟的分析，通用的、相對(duì)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)有三類(lèi)【4】：
3.1 再購(gòu)買(mǎi)意向在顧客關(guān)系發(fā)展的任何時(shí)期， 企業(yè)都可以向顧客調(diào)查對(duì)某種商品的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向。這種信息的取得，便于企業(yè)做出進(jìn)一步的分析，這對(duì)于具有長(zhǎng)期再購(gòu)買(mǎi)周期的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。再購(gòu)買(mǎi)周期實(shí)際上是反映顧客將來(lái)行為的一個(gè)強(qiáng)有力指示器。例如，顧客買(mǎi)車(chē)90天后再對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，其中平均有60％～80％的顧客聲稱(chēng)他們今后將再購(gòu)買(mǎi)同一品牌的汽車(chē)，結(jié)果三至四年后，有35％～40％的顧客的確是這樣做的。
3.2主要行為主要行為。根據(jù)本行業(yè)情況， 企業(yè)通?？赏ㄟ^(guò)一定途徑獲取與顧客交易的各種有關(guān)信息，并據(jù)此可以衡量顧客的實(shí)際再購(gòu)買(mǎi)行為：近期購(gòu)買(mǎi)、頻繁購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)、固定購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。這五種類(lèi)型是衡量顧客忠誠(chéng)度的有效標(biāo)志。
3.3從屬性為從屬行為。主要是指顧客的選擇、 認(rèn)可和口碑等極為重要的消費(fèi)行為方式。這些從屬行為極大地影響著顧客對(duì)商品的認(rèn)同度，從而提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)這種行為的調(diào)查，可以獲得非常重要的有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的信息。
企業(yè)可以據(jù)此設(shè)計(jì)適合自身情況的評(píng)估系統(tǒng)，具體的指標(biāo)可以有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、顧客需求滿(mǎn)足率、顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注程度，以及顧客對(duì)商品價(jià)格的敏感度和對(duì)質(zhì)量事故的承受能力、顧客對(duì)商品的認(rèn)同度等一系列指標(biāo)。進(jìn)而采用相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)度解決方案，提高顧客的回頭率，增加單位顧客銷(xiāo)售額，同時(shí)減少顧客流失率；同時(shí)可以對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，向企業(yè)決策者提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。
顧客忠誠(chéng)度信息是反映企業(yè)為顧客提供服務(wù)狀況如何的晴雨表。通過(guò)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查，企業(yè)需要達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)【5】：
1確定導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵績(jī)效因素；
2對(duì)公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行差異性分析并劃分歸類(lèi)，在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客；
3評(píng)估公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的績(jī)效；
4顧客流失分析；
5顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略的修改和更新。策略
4顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)及提升對(duì)策 4.1認(rèn)識(shí)誤區(qū)
國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)雖然日益認(rèn)識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提高顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)盈利和發(fā)展的重要性，但是由于種種原因，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)還存在著許多誤區(qū)：
（1）顧客滿(mǎn)意度等同于顧客忠誠(chéng)度。有調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)80 ％的企業(yè)家認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度就是顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)國(guó)內(nèi)有相當(dāng)部分的書(shū)籍和管理者宣傳顧客滿(mǎn)意度對(duì)于企業(yè)的重要性，認(rèn)為顧客的滿(mǎn)意會(huì)直接帶來(lái)顧客的再購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)。而實(shí)際情況正如前面的分析，顧客的滿(mǎn)意度與顧客的忠誠(chéng)度的相關(guān)性往往是非線性的。所以企業(yè)必須對(duì)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵有深刻的理解，才能正確制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理及相關(guān)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)生存中立于不敗之地。
（2）市場(chǎng)占有率高等于顧客忠誠(chéng)度高。 很多企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)占有率高，顧客忠誠(chéng)度就高。造成這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的原因在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)不夠。我國(guó)的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期階段，比較弱小，資源和能力都很有限，根本無(wú)力負(fù)擔(dān)為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額而付出的巨大成本。企業(yè)如果能將有限的資源投入到挽留老顧客，減少顧客流失上，將會(huì)獲得更大的收益。顧客越忠誠(chéng)，公司從顧客身上獲得的利益越多，這是因?yàn)轭櫩椭С滞患夜镜臅r(shí)間越長(zhǎng)，他們就越舍得花錢(qián)。更重要的是忠誠(chéng)顧客在社會(huì)上給公司的正面宣傳是很難得的免費(fèi)資源，他們不但自己購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，而且推薦給他人。
（3）促銷(xiāo)是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。 很多企業(yè)認(rèn)為降低價(jià)格和更多的促銷(xiāo)措施是吸引顧客的關(guān)鍵。無(wú)疑這會(huì)吸引一部分顧客，但是對(duì)于眾多的顧客來(lái)說(shuō)，他們更看重的是企業(yè)帶給他們超值服務(wù)，以及良好的企業(yè)形象。單純的價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)措施反倒易于讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，妨礙企業(yè)忠誠(chéng)度戰(zhàn)略的實(shí)施。
（4）單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)， 而忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)作為一種行為方式，應(yīng)該是企業(yè)與顧客之間互動(dòng)關(guān)系。但有一部分企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們所關(guān)心的只是顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的問(wèn)題，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客乃至社會(huì)所應(yīng)負(fù)的責(zé)任，這直接導(dǎo)致了顧客忠誠(chéng)度的低下。
上述這些認(rèn)識(shí)上的偏差對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度研究是非常不利的。我國(guó)企業(yè)只有在深刻理解了忠誠(chéng)度的內(nèi)涵以后，才能在此基礎(chǔ)上有效地采取一些措施，提高企業(yè)的忠誠(chéng)度。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的主要對(duì)策有：
（1）堅(jiān)持以顧客為中心的理念。企業(yè)以顧客為中心， 將顧客作為重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平，提高顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)施不同的對(duì)策，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹(shù)立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的目的。海爾的大地瓜洗衣機(jī)就是典型案例。農(nóng)村消費(fèi)者反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時(shí)，經(jīng)常阻塞出水道。市場(chǎng)需要，就要開(kāi)發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。盡管大地瓜洗衣機(jī)的銷(xiāo)量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。
（2）建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。 為了獲得顧客的忠誠(chéng)，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。
（3）定期開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。 顧客忠誠(chéng)度高的公司在了解顧客需要的變化方面往往都有較大的投入，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿(mǎn)，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢(xún)公司的顧問(wèn)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HarvardBusiness Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25％，銀行企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)85％。企業(yè)應(yīng)以零顧客流失率為目標(biāo)，定期開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。通常采取最常用的調(diào)查和評(píng)估方法包括經(jīng)理層與顧客的個(gè)人接觸、銷(xiāo)售人員對(duì)顧客的訪問(wèn)、以及企業(yè)對(duì)顧客抱怨所做的分析等其它形式，這保證了企業(yè)在決策時(shí)能尊重顧客的意見(jiàn)。
（4）建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng)。 人們常說(shuō)“員工是企業(yè)最重要的資本”，然而卻很少有人能真正理解忠誠(chéng)雇員對(duì)于企業(yè)的意義。在創(chuàng)新制勝的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工的忠誠(chéng)奉獻(xiàn)已成為企業(yè)求發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的人力資源作為知識(shí)和技能的載體，已經(jīng)成為創(chuàng)造價(jià)值的最根本的因素。忠誠(chéng)的雇員對(duì)于企業(yè)，往往意味著更高的利潤(rùn)和生產(chǎn)率，更加完美的品牌和社會(huì)形象以及更加穩(wěn)固的顧客資源，因此意味著更大的收益【6】。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，從而受到人們的愛(ài)戴。當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶(hù)的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買(mǎi)欲望；如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者又會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買(mǎi)。
5.2延伸擔(dān)保服務(wù)合同車(chē)輛延伸擔(dān)保是德國(guó)奧迪公司的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，它針對(duì)的是新車(chē)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)以及車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)不到兩年的用戶(hù)。由用戶(hù)付費(fèi)，支付車(chē)輛擔(dān)保期外一年或兩年的保險(xiǎn)費(fèi)用。用戶(hù)可以自愿購(gòu)買(mǎi)。此項(xiàng)服務(wù)給用戶(hù)帶來(lái)的好處是：一，為奧迪用戶(hù)提供“終身保護(hù)”，二，為用戶(hù)超出正常磨損之外的費(fèi)用提供擔(dān)保，三，為了幫助用戶(hù)抵御無(wú)法預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。奧迪品牌開(kāi)展延伸擔(dān)保的意義在于：首先，解除奧迪用戶(hù)的后顧之憂，提升奧迪用戶(hù)的滿(mǎn)意度和品牌美譽(yù)度。其次、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，吸引更多的潛在用戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)售。最后，汽車(chē)廠商、保險(xiǎn)公司、奧迪用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商多方受益。既豐富了一汽大眾服務(wù)的內(nèi)涵，又為奧迪品牌服務(wù)注入活力。
5.3了解企業(yè)的產(chǎn)品和客戶(hù)
企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得客戶(hù)的信賴(lài)。同時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該主動(dòng)地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測(cè)到客戶(hù)可能會(huì)提出的問(wèn)題。
企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)客戶(hù)的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽(tīng)他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿(mǎn)的根源所在。當(dāng)客戶(hù)對(duì)服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解客戶(hù)的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過(guò)程就會(huì)變得更加順利，時(shí)間也會(huì)縮短，而且服務(wù)失誤率也會(huì)下降。由此，為每個(gè)客戶(hù)提供服務(wù)的成本會(huì)減少，反過(guò)來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會(huì)察覺(jué)不到客戶(hù)的實(shí)際感受?；ㄐr(shí)間站在另一個(gè)角度上，或當(dāng)一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，對(duì)企業(yè)會(huì)有很大的幫助。
5.4提高服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為客戶(hù)創(chuàng)造愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越客戶(hù)的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)對(duì)企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶(hù)的不斷宣傳而發(fā)展起來(lái)的。在這種情況下，新客戶(hù)的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。
5.5提高客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)查、面談等，真實(shí)了解企業(yè)的客戶(hù)目前最需要的是什么，什么對(duì)他們最有價(jià)值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷(xiāo)售活動(dòng)、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低還會(huì)受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對(duì)于那些由于心理特性和社會(huì)行為方式而背離曾經(jīng)忠誠(chéng)過(guò)的企業(yè)的客戶(hù)，放棄無(wú)疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，而非不惜一切代價(jià)致力于全面的甚至極端的客戶(hù)滿(mǎn)意。
5.6超越客戶(hù)期待不要拘泥于基本和可預(yù)見(jiàn)的水平，而向客戶(hù)提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇?？蛻?hù)是會(huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。
5.7滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化要求通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營(yíng)銷(xiāo)”的思路，注意滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有客戶(hù)知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的客戶(hù)情況，包括分析客戶(hù)的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶(hù)，或者未能把所獲得的客戶(hù)知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶(hù)知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。
5.8正確處理客戶(hù)問(wèn)題要與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理客戶(hù)的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)中只有一個(gè)人會(huì)去投訴，其他24個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)客戶(hù)提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問(wèn)題。
有研究顯示：一個(gè)最好的客戶(hù)往往是受過(guò)最大挫折的客戶(hù)。得到滿(mǎn)意解決的投訴者，與從沒(méi)有不滿(mǎn)意的客戶(hù)相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的客戶(hù)。一般而言，在重大問(wèn)題投訴者中，有4%的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品，而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題，重購(gòu)率將在 52%和95%之間。
當(dāng)然，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不等于客戶(hù)忠誠(chéng)度。不滿(mǎn)意的消費(fèi)者并不一定抱怨，而僅僅會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，客戶(hù)忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶(hù)滿(mǎn)意度作為基礎(chǔ)?？蛻?hù)的抱怨可以成為企業(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)?？蛻?hù)能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問(wèn)題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，客戶(hù)能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿(mǎn)足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒(méi)有起色。同樣，客戶(hù)也能指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢(xún)師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費(fèi)的財(cái)富。
5.9讓購(gòu)買(mǎi)程序變得簡(jiǎn)單企業(yè)無(wú)論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購(gòu)買(mǎi)的程序越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)化一切不必要的書(shū)寫(xiě)、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶(hù)找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡(jiǎn)化交易過(guò)程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化的服務(wù)流程。
5.10服務(wù)內(nèi)部客戶(hù)所謂內(nèi)部客戶(hù)是指企業(yè)的任何一個(gè)雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對(duì)外部客戶(hù)供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶(hù)沒(méi)有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進(jìn)行工作，那么外部客戶(hù)所接受的服務(wù)便會(huì)受到不良影響，必然會(huì)引起外部客戶(hù)的不滿(mǎn)甚至喪失外部客戶(hù)的忠誠(chéng)。如果企業(yè)對(duì)這一問(wèn)題不給予足夠的重視，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致較低的客戶(hù)忠誠(chéng)度和較高的客戶(hù)流失率，最終導(dǎo)致企業(yè)贏利能力降低【7】。
結(jié) 論
顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題非常重要，應(yīng)及時(shí)著手管理，在一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系中的每一個(gè)領(lǐng)域每一個(gè)方面它的作用都很至關(guān)重要：它是企業(yè)成功的原因。因此，也就是首席執(zhí)行官們功成業(yè)就的關(guān)鍵所在。顧客忠誠(chéng)率一路走高，就可以創(chuàng)造巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。激勵(lì)員工士氣高漲，在生產(chǎn)力和增長(zhǎng)方面帶來(lái)出乎意料的好處，甚至還能降低資本成本。于此相反，持續(xù)的顧客流失便意味著客戶(hù)堅(jiān)信此企業(yè)產(chǎn)品粗劣、服務(wù)惡劣。久而久之，其數(shù)量就會(huì)超過(guò)忠實(shí)于此企業(yè)的人數(shù)，進(jìn)而主宰主場(chǎng)口碑。那時(shí)無(wú)論花多少錢(qián)去打廣告、進(jìn)行公關(guān)或者營(yíng)銷(xiāo)手段多么奇巧，都難以抬高價(jià)格、贏得新顧客，也就難以洗刷企業(yè)名聲。
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