要想打造一個(gè)品牌，一個(gè)高端品牌，企業(yè)家們除了擅長(zhǎng)得“用處”視角，還要培養(yǎng)另一種運(yùn)用“無用”得能力。這種“無用之用”得能力，將成為構(gòu)建其創(chuàng)新型企業(yè)、鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)能力得關(guān)鍵所在。
感謝分享 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）
為“冬奧”加油1月15日，距離開幕（2月4日）還有不足20天之際，位于亞熱帶氣候得廣東東莞熱鬧非凡。當(dāng)?shù)氐靡患掖砥髽I(yè)慕思集團(tuán)將新落成得智能制造工業(yè)園（又稱“超級(jí)工廠”）精心裝扮成“夢(mèng)幻般得冰雪世界”，為即將到來得重大標(biāo)志性活動(dòng)北京、冬殘奧會(huì)加油助威。
據(jù)悉，這次名為 “北奧探夢(mèng) 魅力冰雪季”得項(xiàng)目是經(jīng)北京備案、前期全國性得冬奧頒獎(jiǎng)文化主題活動(dòng)，旨在推感謝支持眾性冰雪運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神、全面助力北京冬奧。在慕思集團(tuán)舉辦得是其全國巡回活動(dòng)得東莞一站。
為此，慕思顯然下了很大功夫，不但在新落成得工業(yè)園區(qū)精心布置出冰雪世界得模樣和氛圍，還搭建起仿真冰場(chǎng)、滑雪空間、冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展，并設(shè)置了第一名運(yùn)動(dòng)員分享、冬奧頒獎(jiǎng)文化主題體驗(yàn)、冰舞演出、滑雪培訓(xùn)、群眾體驗(yàn)冰上運(yùn)動(dòng)以及冬奧知識(shí)問答等互動(dòng)體驗(yàn)，讓冰雪資源稀缺得東莞也能享受到冰雪運(yùn)動(dòng)得奇趣。活動(dòng)期間，2010年溫哥華短道速滑第一名張會(huì)、中國女子短道速滑隊(duì)世錦賽第一名肖涵以及奧運(yùn)第一名陳偉強(qiáng)、王麗萍等第一名代表團(tuán)出席了活動(dòng)。
這是慕思得心血來潮？或只是冬奧來臨之前蹭下熱度？顯然不是，1月16日，中國下一代教育基金會(huì)青少年冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)在東莞慕思新工業(yè)園正式開營(yíng)。慕思總裁姚吉慶在發(fā)言中宣稱：慕思與中國下一代教育基金會(huì)繼續(xù)深入合作，努力將‘冰雪運(yùn)動(dòng)’打造成我們專屬得青少年體育運(yùn)動(dòng)公益品牌。
6個(gè)月前，隨著世界自由式滑雪運(yùn)動(dòng)第一名、滑雪天才少女谷愛凌走進(jìn)慕思“超級(jí)工廠”，慕思就此拉開了參與冰雪運(yùn)動(dòng)得序幕。當(dāng)時(shí)，它宣布向中國下一代教育基金會(huì)捐款100萬元推動(dòng)“第一名探夢(mèng)計(jì)劃”公益活動(dòng)，助力青少年運(yùn)動(dòng)、睡眠與健康成長(zhǎng)。此次青少年冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)開營(yíng)，標(biāo)志著“第一名探夢(mèng)計(jì)劃”公益項(xiàng)目進(jìn)入正式實(shí)施階段。據(jù)悉，該善款將用于購買捐贈(zèng)體育運(yùn)動(dòng)物資，及后續(xù)對(duì)中小學(xué)生開展冰雪運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練得支持，讓更多青少年參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來。
雖然冰雪運(yùn)動(dòng)看似冷門，但自申辦2022年成功后，China關(guān)于冰雪產(chǎn)業(yè)得政策頻頻出臺(tái)，根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，2023年China將“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，2025年相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模期望達(dá)到萬億元。冰雪項(xiàng)目將成為全民健身運(yùn)動(dòng)得重要組成部分，快速增長(zhǎng)得場(chǎng)地設(shè)施正在“南展西擴(kuò)東進(jìn)”——也就是說，“冰雪線”攻入位于熱帶得廣東、海南也是題中之義。
看得出，China對(duì)以為契機(jī)發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)是戰(zhàn)略性得安排；而熱愛“運(yùn)動(dòng)”、全力推廣“運(yùn)動(dòng)+睡眠”健康睡眠文化得慕思在行動(dòng)上也相當(dāng)認(rèn)真。難怪有已更新這樣評(píng)價(jià)：這場(chǎng)“又燃又酷”得活動(dòng)，給冰雪資源稀缺得南粵民眾展示了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”得新范式，也是大灣區(qū)企業(yè)響應(yīng)“北冰南移”號(hào)召、參與推動(dòng)“冰雪經(jīng)濟(jì)”得一次“破冰”。
持續(xù)發(fā)力“運(yùn)動(dòng)+睡眠”說起慕思，這家企業(yè)絕不簡(jiǎn)單。
它不但是健康睡眠系統(tǒng)得開創(chuàng)者、國內(nèi)軟體家具行業(yè)得頭部品牌，而且是國內(nèi)堅(jiān)持高端品牌運(yùn)營(yíng)得少數(shù)幾家企業(yè)之一——而且，它將高端運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)延伸到了海外。
“十四五”規(guī)劃中明確指出要開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，并在消費(fèi)領(lǐng)域“培育出屬于中國得高端品牌”。然而，建設(shè)高端品牌何其之難？原因在于它不僅僅是提升價(jià)格那么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)營(yíng)價(jià)值；它不單單是賣產(chǎn)品得廠家思維，而是以客戶為中心得發(fā)展模式；不追求基于規(guī)模得單一成本優(yōu)勢(shì)，而走向基于自身特點(diǎn)得差異化優(yōu)勢(shì)……一句話，高端品牌帶來得不僅是核心用戶與市場(chǎng)得升級(jí)，也帶來核心業(yè)務(wù)價(jià)值得升級(jí)，更是在前兩者基礎(chǔ)上核心優(yōu)勢(shì)得重塑。
以慕思得發(fā)展為例，它在創(chuàng)業(yè)早期就鮮明提出睡眠系統(tǒng)得概念，創(chuàng)新出不同于床墊和床得新品類，同時(shí)圍繞客戶需求、整合全球睡眠資源展開價(jià)值運(yùn)營(yíng)，從而形成了自己鮮明得差異化定位。在此基礎(chǔ)上，慕思又不斷進(jìn)行價(jià)值升維，不但發(fā)展出基于六根（眼、耳、鼻、舌、身、意）得全場(chǎng)景體驗(yàn)文化，近幾年又在健康得大主題下繼續(xù)升維，全方位探索睡眠與運(yùn)動(dòng)得良性互動(dòng)，將其在精神文化和生活方式領(lǐng)域高端價(jià)值運(yùn)營(yíng)釋放得淋漓盡致。
這里必須澄清幾個(gè)誤區(qū)：高端品牌是用戶得心理認(rèn)知，而不僅是企業(yè)高端零件得搭配；它是一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，而不是單方面得廣告轟炸就能奏效；它得主戰(zhàn)場(chǎng)往往不是產(chǎn)品功能（雖然也很重要），而是在用戶得精神世界里深耕。
即使在體育運(yùn)動(dòng)上得營(yíng)銷感謝，慕思也頗有講究：一方面該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)必須是針對(duì)高凈值人群得；另一方面無論項(xiàng)目還是個(gè)人都是其中得佼佼者（或第一名）。比如，2018年慕思成為澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱“澳網(wǎng)”） 全球合作伙伴，成為全球四大滿貫賽事之一得澳網(wǎng)首家合作得高端寢具品牌、前年年國際籃聯(lián)籃球自家指定寢具——攜手姚基金，在姚明、葉莉、易建聯(lián)等數(shù)百位體育名人和嘉賓得見證下，開啟了第十一屆慕思全球睡眠文化之旅，緊接著攜手科比舉行"慕思籃球王全國挑戰(zhàn)賽"。上年年則成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域第一名球隊(duì)中國女排得自家贊助商，并開啟情感互動(dòng)模式，聯(lián)合全文分享、中國女排共同發(fā)起“全民夢(mèng)想，有球必應(yīng)”征集活動(dòng)2021開年簽約贊助世界網(wǎng)球第一名張帥……
乍觀之下，睡眠和運(yùn)動(dòng)似乎沒什么關(guān)系，甚至有些對(duì)立，因?yàn)榍罢咝枰察o與入睡，后者需要?jiǎng)×遗c清醒，但在健康得主題下，兩者又達(dá)到了統(tǒng)一：良好得睡眠對(duì)健康十分重要，而適度得運(yùn)動(dòng)更是如此。再進(jìn)一步分析，兩者又變成了互動(dòng)促進(jìn)關(guān)系，運(yùn)動(dòng)有助于睡眠，成為力求倡導(dǎo)健康得慕思得可靠些助推器；反過來良好得睡眠似乎對(duì)運(yùn)動(dòng)人士獲得佳績(jī)有利……因此，“睡眠+運(yùn)動(dòng)”就成為健康生活方式得可靠些伴侶，更成為慕思品牌得健康生活新主張。
這個(gè)時(shí)候，慕思已經(jīng)完成了對(duì)其核心優(yōu)勢(shì)得重塑，其核心能力不僅僅是全球資源整合下得睡眠系統(tǒng)這一物理產(chǎn)品，而是對(duì)持有睡眠+運(yùn)動(dòng)等相同理念人群得生活方式得滿足；已不僅僅是智能科技產(chǎn)品得功能創(chuàng)新，而是深植于顧客精神深處得品牌文化認(rèn)同與創(chuàng)造性（私人定制）模式。這時(shí)候得高端不是產(chǎn)品概念，也不是渠道概念，才真正上升為品牌和戰(zhàn)略概念，才真正稱得上為高端品牌。
高端品牌建設(shè)得“無用之用”近日，我受廣東省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)得邀請(qǐng)，在其主辦得“品牌強(qiáng)國先行論壇”上解讀《三個(gè)轉(zhuǎn)變和“十四五”規(guī)劃》。
在研讀相關(guān)文件得過程中，我從更宏觀得視野發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問題得內(nèi)在原因：為什么品牌喊了這么多年，但可以運(yùn)作得品牌、高端品牌和全球化品牌卻少得可憐？為什么創(chuàng)新標(biāo)榜了那么多年，還是在太多企業(yè)缺乏核心能力？為什么提“三個(gè)轉(zhuǎn)變”和“高質(zhì)量發(fā)展”？這是因?yàn)椋^去三四十年企業(yè)得發(fā)展靠得是物質(zhì)要素，靠得是人口得紅利、土地得紅利、資本得紅利、制造得規(guī)模紅利，而未來得創(chuàng)新要靠創(chuàng)造要素，要靠知識(shí)得紅利、技術(shù)得紅利、文化得紅利。
過去，很多老板和企業(yè)家習(xí)慣性得問題是：對(duì)我有什么用？甚至更直接——能幫我賺多少錢？他們甚至對(duì)不能“變現(xiàn)”得品牌投資嗤之以鼻，認(rèn)知相當(dāng)膚淺——要么認(rèn)為僅僅是認(rèn)別符號(hào)，要么將之當(dāng)作短期經(jīng)營(yíng)得必然結(jié)果，一旦經(jīng)營(yíng)受到波動(dòng)，蕞先縮減得往往是品牌推廣費(fèi)用（甚至原本就少得可憐得品牌投入份額）。
在家居行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)（即使是少數(shù)幾家上百億規(guī)模得企業(yè)）仍然將廣告代言人得目標(biāo)指向渠道建設(shè)，經(jīng)營(yíng)得重心還是產(chǎn)品、渠道和終端，這樣得品牌只能算是渠道品牌得水平，在真正得消費(fèi)者心中則沒有太清晰得品牌印象，更談不讓品牌忠誠度了。
當(dāng)然，這似乎可以解讀為企業(yè)發(fā)展不同階段得問題，或者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路線選擇得不同。但在慕思得實(shí)踐中，我們看到：它在創(chuàng)業(yè)之初就提出“賣得不是床墊，而是健康睡眠”理念，開啟顧客關(guān)系運(yùn)營(yíng)（每年圣誕節(jié)都給消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，一送就堅(jiān)持了十多年）；在它5歲得時(shí)候（2009年），就啟動(dòng)了“全球健康睡眠文化之旅”，聯(lián)合有關(guān)部門舉辦“世界睡眠日既全球健康睡眠高峰論壇”“對(duì)話睡眠大師”等系列活動(dòng)，展開文化體驗(yàn)營(yíng)銷，探討健康睡眠解決方案，與用戶展開生活廣東得直接溝通；在它8歲得時(shí)候（2012年）就開啟了自己得價(jià)值觀營(yíng)銷進(jìn)程，利用創(chuàng)意微電影《床上關(guān)系》《言語》將品牌文化價(jià)值植入其中，完成了從“床”到“床上關(guān)系”得價(jià)值轉(zhuǎn)身，將自己與對(duì)手區(qū)隔開來，創(chuàng)造高端消費(fèi)體驗(yàn)。
在此過程中，慕思得品牌傳播手法也相當(dāng)可以。比如其睿智老人得廣告形象一用就是十幾年，表達(dá)清晰而堅(jiān)持。而且它不靠華麗得廣告口號(hào)博寵，反而更持續(xù)傳達(dá)成熟穩(wěn)重、可以智慧得氣質(zhì)。這種方式其實(shí)相當(dāng)冒險(xiǎn)：老人并沒有知名度，也就是沒有IP流量；語言不犀利意味著不能直指人心、驅(qū)動(dòng)不錯(cuò)，然而，慕思用十幾年如一日“傻傻”得堅(jiān)持，用“長(zhǎng)期主義”鑄成一個(gè)強(qiáng)大得品牌視覺錘，不但深入地刻印到顧客心靈深處，而且傳遞企業(yè)可以、堅(jiān)韌、長(zhǎng)期、穩(wěn)定得品牌氣質(zhì)，引發(fā)高端人群得強(qiáng)烈信任與品牌向往。
再看看后來創(chuàng)新打造得六根文化（眼、耳、鼻、舌、身、意）系統(tǒng)，力圖通過各種感官得滿足，讓人們睡得更好；以及近年來倡導(dǎo)得運(yùn)動(dòng)+睡眠跨界組合，無讓人們看到慕思在踐行“健康睡眠文化”得不懈努力與極致追求。這些豐富多彩、創(chuàng)意十足得內(nèi)容與活動(dòng)，加上與各個(gè)圈層顧客得強(qiáng)烈互動(dòng)看似“無用”，卻讓越來越多得人群強(qiáng)烈體驗(yàn)到品牌得高端魅力。真正得高端品牌不是廣告語上得口號(hào)，而是浸透到每個(gè)顧客心底深處得認(rèn)知印記。
所以，要想打造一個(gè)品牌，一個(gè)高端品牌，企業(yè)家們除了擅長(zhǎng)得“用處”視角，還要培養(yǎng)另一種運(yùn)用“無用”得能力。這種“無用之用”得能力，將成為構(gòu)建其創(chuàng)新型企業(yè)、鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)能力得關(guān)鍵所在。
因?yàn)?，這種“無用之用”開啟得是與過往完全不同得戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)斗不是發(fā)生在企業(yè)熟知得產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)上，而是在人們得大腦中。（高端）品牌得建設(shè)，既是一場(chǎng)知識(shí)與技術(shù)之戰(zhàn)，也是一場(chǎng)認(rèn)識(shí)與精神之戰(zhàn)。許多企業(yè)和企業(yè)家需要重新學(xué)習(xí)和布局。
教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道
段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷可能，橫跨企業(yè)、可以、已更新三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中得研究派，研究中得實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)得戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問。
倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。
