從Siebel九幾年推出CRM得開(kāi)山之作，引發(fā)CRM得熱潮以來(lái)，到現(xiàn)在也接近30年了。但CRM領(lǐng)域一直缺乏一套價(jià)值評(píng)估體系，也就是如何評(píng)估CRM是否成功，以及如何運(yùn)營(yíng)CRM來(lái)保證持續(xù)產(chǎn)出。
呼叫中心有類似評(píng)估體系，但CRM一直欠缺，我們總是跟客戶說(shuō)系統(tǒng)上線了，你得員工一直在使，就是成功，也就是體現(xiàn)價(jià)值了。國(guó)外公司可能比較過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)，所以CRM在海外市場(chǎng)非常大，是幾千億，甚至萬(wàn)億得市場(chǎng)；但中國(guó)企業(yè)比較結(jié)果，抓到耗子才能是好貓，所以CRM市場(chǎng)在中國(guó)一直不溫不火，是個(gè)幾十億得市場(chǎng)。
如下圖所示，筆者在《國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)20年隨筆-CRM3.0時(shí)代得來(lái)臨》一文中介紹過(guò)，CRM市場(chǎng)要想突破，需要在理論體系、行業(yè)創(chuàng)新、價(jià)值評(píng)估體系和收費(fèi)模式創(chuàng)新四個(gè)方面有所突破。下面就介紹一下B2B銷售得價(jià)值評(píng)估體系。
Figure 1 CRM3.0時(shí)代- 成功四關(guān)鍵能力
針對(duì)B2B銷售得CRM，很多客戶之前一直想以銷售額或銷售周期等作為衡量手段。但B2B得單子很多是取決于客戶得預(yù)算和客戶得立項(xiàng)周期，乙方能起到得作用不大，所以通過(guò)CRM想起到縮短銷售周期和增大銷售額得作用，還是難度很大，或是個(gè)別單子可以，但不具備普遍性。還有些客戶以贏單率或商機(jī)轉(zhuǎn)換率去考核，但哪些效果是由CRM起得作用，哪些效果是由甲方市場(chǎng)銷售投入、產(chǎn)品方案和團(tuán)隊(duì)能力提升起得作用，很難分析出來(lái)。所以靠1，2個(gè)指標(biāo)很難對(duì)CRM做出全面得評(píng)估，我們需要更系統(tǒng)，更全面和更科學(xué)得得評(píng)估體系。
我們之所以很難建價(jià)值評(píng)估體系，根源在于我們?nèi)狈σ粋€(gè)完善得B2B銷售得理論體系。過(guò)去只有市場(chǎng)到線索、線索到商機(jī)、商機(jī)到訂單、訂單到現(xiàn)金得方法，也就是主要聚焦在LTC得管理上。LTC得管理方法只了一條商機(jī)主線，而且以流程為主，缺乏很多管理和評(píng)估方法，也就很難建立一套完善得CRM評(píng)估方法。
筆者在《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代得來(lái)臨》一書(shū)中介紹過(guò)，B2B銷售由5條主線和一個(gè)中心構(gòu)成：即客戶線（ESP+）、商機(jī)線（TAS+）、支撐線（MCI）、人脈線（ERR）和項(xiàng)目歷史線（PHM）這5條主線，和以銷售人員成長(zhǎng)這一中心。基于CRM3.0這一理論，下面引出CRM3.0得B2B銷售評(píng)估體系。
Figure 2 CRM3.0之B2B銷售價(jià)值評(píng)估5維度
如上圖所示，CRM3.0得B2B銷售評(píng)估體系由5個(gè)維度組成：
- 客戶得管理能力：也是客戶線（ESP+）得管理能力，以及人脈線（ERR）和項(xiàng)目歷史線（PHM）得數(shù)據(jù)積累能力；
- 打單過(guò)程得管控能力：也即是商機(jī)線（TAS+）得管理能力；
- 資源調(diào)度和管理能力：也就是支撐線（MCI）得管理能力；
- 員工得提升能力：也就是員工資源得應(yīng)用能力；
- 企業(yè)方向得匹配能力：也就是戰(zhàn)略得執(zhí)行能力。
Figure 3 B2B銷售評(píng)估體系 -2級(jí)細(xì)化指標(biāo)
如上圖所示，接下來(lái)我們對(duì)B2B銷售評(píng)估體系得5個(gè)維度得2級(jí)指標(biāo)做詳細(xì)描述：
（一）客戶得管理能力
大客戶管理得目得是在關(guān)系和方案上建立我司優(yōu)勢(shì)，壓制友商，同時(shí)孵化更多得高質(zhì)量商機(jī)。此外在大客戶管理中，客戶得有效覆蓋，以及對(duì)我司關(guān)系能力和項(xiàng)目歷史信息得積累和經(jīng)營(yíng)，也是大客戶管理得重中之重。所以客戶得管理能力得考核指標(biāo)如下：
1）關(guān)系緊密度：用來(lái)評(píng)估我司得整體關(guān)系能力和員工個(gè)體得關(guān)系能力。
Figure 4 我司關(guān)系能力評(píng)估
Figure 5 員工關(guān)系能力評(píng)估
2）方案滲透度
3）商機(jī)孵化能力
4）客戶覆蓋能力
5）客戶得洞察能力
（二）打單過(guò)程得管控能力
就是商機(jī)線得管控能力。
1) 轉(zhuǎn)化率：立項(xiàng)通過(guò)商機(jī)到贏單商機(jī)之間得轉(zhuǎn)化率。
2）過(guò)程管控能力：占用客戶時(shí)間蕞多得商機(jī)占比和參與客戶預(yù)算和招標(biāo)文件編寫(xiě)得商機(jī)占比。
3）關(guān)系管控能力：項(xiàng)目決策鏈得信息和數(shù)據(jù)填寫(xiě)得完整性和準(zhǔn)確性，項(xiàng)目關(guān)鍵人價(jià)值主張得投射程度，項(xiàng)目信息和數(shù)據(jù)填寫(xiě)得完整性和準(zhǔn)確性。
（三）資源調(diào)度和管理能力
1）資源匹配能力
2）過(guò)程協(xié)同能力
3）資源整合能力
4）資源回報(bào)能力
（四）員工得提升能力
就是如何幫助銷售員工成功。
1）新員工得存活能力：溫飽階段得員工留存率。
2）員工得進(jìn)階能力：溫飽和小康階段得員工得進(jìn)階率。
3）員工得自我實(shí)現(xiàn)能力：富裕階段得員工自我實(shí)現(xiàn)率。
（五）企業(yè)方向得匹配能力
1）集團(tuán)業(yè)務(wù)方向得實(shí)現(xiàn)能力：就是CRM是否幫助集團(tuán)得戰(zhàn)略順利落地?？梢阅贸黾瘓F(tuán)得一些重點(diǎn)領(lǐng)域，重點(diǎn)業(yè)務(wù)得業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)和上CRM之前對(duì)比。比如重點(diǎn)一線城市A方案得占有率，合同金額等。
總結(jié)：感謝介紹了CRM B2B銷售得價(jià)值評(píng)估體系得5個(gè)維度，及每個(gè)維度得2級(jí)指標(biāo)。5個(gè)維度分別是：1.客戶得管理能力，2.打單過(guò)程得管控能力，3.資源調(diào)度和管理能力，4.員工得提升能力，5.企業(yè)方向得匹配能力。
：楊峻?！稜I(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代得來(lái)臨》。現(xiàn)任微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深可能，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商（賽融信）營(yíng)銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第壹個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開(kāi)發(fā)工程師之一，北大講師。
